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Am 14. Februar werde ich auf dem Social Breakfast von Klaus Eck und der KongressMedia GmbH in Frankfurt einen Kurzvortrag zum Thema „Conversational Marketing“ halten. Doch was ist das überhaupt? Und was bringt es Unternehmen? Wie der Name schon sagt – bei dieser neuen und zugleich alten Form des Marketings steht der Dialog im Vordergrund, der direkte und vollkommen transparente Austausch mit Kunden, potenziellen Verbrauchern, Anhängern einer Marke, aber auch Gegnern. Kurz: Das Unternehmen stellt sich dem Gespräch mit allen, die dazu bereit sind – und nutzt dazu die Mittel, die das Internet zur Verfügung stellt: Communities, Foren, Blogs, Social Networks, all die Dienste, die einen echten Dialog ermöglichen. Es ist ein Fakt, dass sich Menschen mehr und intensiver mit einer Marke beschäftigen, wenn sie darüber reden können und zudem noch exklusive Informationen von Vertretern des entsprechenden Unternehmens bekommen.

Beim Conversational Marketing geht es nicht darum, andere von seiner Meinung zu überzeugen, sondern Fragen zu stellen, zuzuhören, eigene Vorstellungen außen vor zu lassen. Der (potenzielle) Kunde steht im Vordergrund, nicht die jahrelange Erfahrung der Marketing-Verantwortlichen. Doch ohne echtes Interesse an der Meinung Dritter geht es nicht, aufgesetzte Neugier kann schnell enttarnt werden, und wer öffentlich einsehbar bescheinigt bekommt, dass die aktuelle Kampagne nicht gut ankommt, sollte etwas daran ändern. Konversation um des Marketing-Effekts Willens zu betreiben, führt zu negativen Reaktionen und schadet dem Image. Wer das Instrument muss, sollte die Hinweise aufgreifen und handeln – oder zumindest (offen) darlegen, warum nicht reagiert wird.

Nun klingt das Gesagte nicht neu, und ist es auch nicht. Zudem wird das verwandte Word-of-Mouth-Marketing (WoM) bereits von zahlreichen Unternehmen betrieben. Viele WoM-Anhänger sehen keinen Unterschied zum Conversational Marketing, andere verweisen darauf, dass WoM nicht konsequent den Dialog wischen Verbraucher und Unternehmen bedeute. Oft werden WoM-Maßnahmen von Agenturen durchgeführt, und das Unternehmen beobachtet höchstens die Diskussionen. Letztlich ist es einfacher, WoM zu betreiben, man kann die Ressourcen auslagern und die häufig gefürchtete Transparenz ist keine Voraussetzung. Das Problem: Das Web ist voll von WoM-Projekten; Nutzer können hier Produkte testen, dort das eigene Wissen einbringen und da lustige Animationen erstellen. Das ist alles besser als die klassische Einbahnstraßen-Werbung, doch haben es Unternehmen immer schwerer, neben all den guten Maßnahmen mit einer Idee aufzufallen. Conversational Marketing mit den echten Dialogen zwischen Machern und Zielgruppen hingegen ist nicht so verbreitet und fällt von daher eher auf. Ein Zaubermittel ist es jedoch nicht. Denn nur weil ich gerne eine bestimmte Chips-Sorte esse oder einen Kinofilm kritisiere, möchte ich nicht unbedingt darüber diskutieren. Die engagierten und dialogbereiten Zielgruppen sind zunächst auszumachen und zu motivieren, WoM erreicht auch die passiven Nutzer, die sich gern einfach unterhalten oder amüsieren lassen möchten.

Der große Mehrwert für Unternehmen, die Conversational Marketing betreiben, besteht darin, im Dialog sehr kostengünstig Marktforschung zu betreiben. Man erfährt, was Kunden und potenzielle Zielgruppen tatsächlich wünschen. Produkte, Marken oder Kampagnen können so an die Bedürfnisse, dem Geschmack der Verbraucher angepasst werden. Und: durch die größere Transparenz nach außen verbessert sich die interne Kommunikation.

Mehr dazu am 14. Februar in Frankfurt…