Zwölf Tipps zum Nachtelefonieren in der PR
12. März 2008 von Melanie HuberAls ich noch ausschließlich Journalistin war, gab es kaum etwas Nervtötenderes als Anrufe von PR-Agenturen. Dabei war nicht der Anruf selbst das Problem, sondern vor allem der Anlass und die Person am anderen Hörer. 99 Prozent aller Telefonate waren völlig überflüssig. Eine meist weibliche, sehr junge und unsichere Stimme erkundigte sich ohne Umschweif, ob ich die Pressemeldung xy, die Einladung zur Pressekonferenz erhalten hätte. Und ich wusste es nicht. Darauf bekam ich regelmäßig erneut die Information geschickt, und ebenso regelmäßig löschte ich sie ein zweites Mal.
Heute finde ich das Nachtelefonieren noch immer ganz furchtbar, doch heute befinde ich mich (teilweise) auf der anderen Seite, auf jener der PRler. Und die werden dummerweise immer wieder von ihren Kunden gebeten nachzuhaken, nachzufassen oder wie auch immer man das Hinterhertelefonieren nennen möchte. Da der Kunde König ist und uns bezahlt, machen wir das auch. Doch es gibt einige Punkte, die einem die Aufgabe erleichtern. Und hier sind sie, die zwölf Tipps zum Nachtelefonieren in der PR:
1. Wer eine wirklich (!!) wichtige Information mit Nachrichtenwert oder eine Einladung zu einem spannenden Event versendet hat, braucht sich über der Rücklauf und die Berichte keine Sorgen zu machen. Und damit auch nicht hinterherzutelefonieren.
2. Vorausgesetzt, der Text ist verständlich und handwerklich einwandfrei verfasst worden und an die richtigen Empfänger gegangen, also an jene, die tatsächlich zuständig sind.
3. Sollte es eine Woche vor dem (sehr, sehr interessanten) Event noch immer keine Anmeldung geben, gilt es zunächst den Verteiler zu überprüfen: Sind wirklich die Redakteure angesprochen worden, die sich mit dem Thema befassen?
4. Nach dem Versenden einer Pressemeldung (also einer reinen Information, nicht einer Einladung) würde ich so gut wie niemals hinterhertelefonieren. Wenn der Inhalt gut und wichtig war, wird der Redakteur schon darüber berichten. Wenn er es nicht tut, hilft auch das Telefonat nicht. In den seltensten Fällen wird ein relevanter Pressetext übersehen.
5. Wenn alle genannten Punkte beachtet und geprüft sind, und das Telefonat wirklich ansteht, dann sollte es niemals, wirklich niemals von unerfahrenen PR-Volontärinnen durchgeführt werden. Ich weiß, dass man diese lästige Aufgabe gern wegdelegiert, doch es macht einen ganz unsäglichen Eindruck, wenn man mit piesiger, dünner Stimme, unsicher und ängstlich bei einem Redakteur anruft. Das Telefonat sollte auf Augenhöhe erfolgen. Und somit von einer erfahrenen Person durchgeführt werden. Vor allem von jemandem, der über das zu berichtende Unternehmen oder Produkt richtig Bescheid weiß und alle möglichen Fragen beantworten kann. Ein „Da muss ich erst meinen Chef fragen“ geht gar nicht. Natürlich müssen die Volontäre lernen, doch dies sollte anfangs nicht am “lebenden Objekt” ausprobiert werden, sondern lieber agenturintern.
6. Fragen Sie den Redakteur zu Beginn des Telefonats, ob Sie stören und ob er oder sie gerade einen Augenblick Zeit hat. Viele reden einfach drauf los, und der Journalist wird völlig überrumpelt. Das ist nicht die beste Voraussetzung, den Kontakt zu intensivieren.
7. Statt „Wir haben Ihnen vor zwei Tagen eine Information zum Thema xy zugeschickt, haben Sie diese erhalten?“ sollten Sie einen Mehrwert anbieten können – ein exklusives Interview, tolles Bild-Material, Studien, Expertenkontakte. Sie gehen also davon aus, dass Ihre brillant formulierte Meldung mit dem Nachrichtenwert gelesen wurde und der Redakteur nur noch einen winzigen Anstoß braucht, sich mit dem Thema zu befassen.
8. Idealerweise achten Sie vor dem Anruf auf die Tageszeit und auch den Wochentag – und das möglichst individuell für jedes Medium. Am Morgen ist der Tageszeitungsredakteur im Konferenzstress, wer ihn zwischendurch erwischt, muss schon ein wichtiges Anliegen haben. Der Magazinredakteur ist am Tag vor dem Erscheinen des Blattes am ehesten in der Stimmung, sich mit neuen Themen zu befassen, und in den Tagen zwischen den Jahren ist es in vielen Redaktionen so ruhig, dass sich der Journalist womöglich richtig über Ihren Anruf freut.
9. Telefonieren Sie niemals hinterher um zu erfahren, ob denn auch etwas zum Thema veröffentlicht wurde… Dafür gibt es Clipping-Dienste und Online-Archive. Wer eine Zeitung als Zielmedium definiert hat, sollte sie lesen (oder hier recherchieren) und nicht den Redakteur als Auskunft „missbrauchen“.
10. Sollte es nicht gelungen sein, genügend Anmeldungen für ein geplantes Event zu erhalten, sagen Sie es lieber ab. Es macht keinen Sinn, wild in der Gegend rumzutelefonieren, um den ein oder anderen noch zu begeistern. Wer sich darauf einlässt und nicht von Anfang an die Notwendigkeit sah, dies zu besuchen, wird ohnehin vermutlich nicht darüber berichten. Und das ist rausgeschmissenes Geld.
11. Seien Sie ehrlich zu Ihren Kunden und machen Sie Ihnen klar, dass es in den meisten Fällen wenig Sinn hat, nachzutelefonieren. Er muss Ihre Arbeitszeit bezahlen und hat an sich keinen Mehrwert von der Telefon-Aktion.
12. Sollte der Redakteur tatsächlich Interesse während des Telefonats zeigen und beispielsweise um weitere Informationen bitten, dann müssen Sie diese liefern. Machen Sie keine Versprechungen, die Sie nicht halten können – beispielsweise einen attraktiven Gewinn für eine Verlosung oder einen Expertenkontakt.
Einige Blogger haben sich ebenfalls mit dem Thema beschäftigt, zum Beispiel:
Peter Bütikofer über Faktoren, die die Kontaktaufnahme beeinflussen
Die Internet-Zeitung über Anrufe ganz allgemein
Am Ende des Tages über Call Center, die PR-Aufgaben übernehmen
Das Texter-Blog fordert von den Journalisten, bei den PRlern nachzuhaken
Aberglaube bei PR-Leuten
Nachtrag: Andrea hat die Liste mit Tipps hier ergänzt.
RSS-Feed
Am 12. März 2008 um 17:16 Uhr
Den meisten der 10 Punkte kann ich zustimmen, aber Punkt 3 und 10 würde ich so nicht unterschreiben:
Zu Punkt 3: Eigentlich melden sich Journalisten zu Presseveranstaltungen (zumindest in der eigenen Stadt) frühestens zwei Tage vorher (meistens am Tag davor) an - insbesondere die Redakteure von Radio, TV und Tagespresse. Denn erst, wenn raus ist, welche Termine es an dem Tag gibt, entscheidet sich, welcher Termin besetzt wird.
Zu Punkt 10: Ich denke nicht, dass man sich in jedem Fall auf die eigene Einladung verlassen sollte. Im Prinzip verkauft man ja etwas - nämlich die Teilnahme an dem Termin. Dabei gelten alle Regeln, die beim Verkaufen von anderen “Produkten” auch gelten. Und als “normaler” Verkäufer ist es auch nicht immer sinnvoll, sich auf die Postwurfsendung zu verlassen.
Wenn man den Redakteure so behandelt, wie man selbst von einem guten Verkäufer behandelt werden möchte, kann man wenig falsch machen. Auch von einem Verkäufer wünscht man sich ja Sachkenntnis, Unaufdringlichkeit und Ehrlichkeit.
Am 12. März 2008 um 17:37 Uhr
Ihre Anmerkungen stimmen natürlich, ws kommt aber auf den Einzelfall an - und dafür ist eine Punkteliste leider zu oberflächlich… Ich habe es chon zu oft erlebt, dass die Agentur krampfhaft versucht hat, ein paar Redakteure zu einer Veranstaltung zu bringen. Wenn es dem Kunden genügt, die Leute da zu haben - und das ist ja durchaus auch etwas, kann man sie motivieren. Wenn es um Clippings geht, wäre ich vorsichtig.
Der Vergleich zum Verkäufer trifft es durchaus, ich betrachte mich eher als Servicekraft oder Dienstleister für den Redakteur. Das mag aber daran liegen, dass mir schon zu viele PR-Leute etwas zu verkaufen versucht haben, was ich nicht wollte und brauchte
Am 12. März 2008 um 22:03 Uhr
Der Vergleich zum Verkäufer/Vertriebler hat zwei Vorteile:
Erstens kann man Vertriebsgetriebenen Kunden das gut erklären. Zum Edeka-Einkäufer kann man auch 50 Mal hingehen - wenn das Produkt schlecht ist, wird er es nicht ins Sortiment nehmen.
Zweitens haben Verkäufer ein ähnlich schlechtes Image wie wir bei Journalisten - weil es auch unter den Verkäufern so viele schlechte gibt…
Am 13. März 2008 um 11:02 Uhr
Das mag sein, und das sollten sich einige Kollegen klarmachen…
Am 13. März 2008 um 13:17 Uhr
Endlich spricht wiedermal jemand aus, was unsereinem Leiden bereitet. Man kann das gar nicht oft genug betonen: Anrufe vom Typ “Wir haben Ihnen da vor 2 Wochen was geschickt… Und?! Machen Sie was draus?” sind die PEST!!! Die Antwort lautet immerr: “NEIN! Und jetzt erst recht nicht mehr.”
Ich bin kein Vervielfältigungsdienstleister und auch kein Therapeut für Profilneurotiker, sondern der Anwalt meiner Leser. Entweder die haben was von der Geschichte - oder es ist keine.
Am 13. März 2008 um 16:28 Uhr
Dann sollte ich Sie vielleicht als Überzeugungshilfe zum nächsten Kunden mitnehmen, der wegen einer weltbewegenden Zwei-Prozent-Rabatt-Meldung eine Telefonaktion starten möchte
Am 13. März 2008 um 20:34 Uhr
Eine wirklich tolle Zusammenfassung: einige Anmerkungen:
1) Die kleinlaute Stimme am Telefon (Punkt 5) muss nicht genuin weiblich sein. Das schaffen unsichere Mannsbilder schon auch
2) Punkt 6 ist imho ein Thema für jedes (!) Telefonat egal ob mit einem Journalisten oder nicht. Man weiß schließlich nie, wo bzw. wobei man jemanden gerade erreicht. Selbst der Anruf am Festnetztelefonapparat ist keine sichere Bank
Nachtelefonieren macht meiner Meinung nach schon Sinn, sofern die hier festgehaltenen Punkte auch wirklich berücksichtigt werden. Ich mache doch erst gar kein Pressegespräch oder eine Wald-und-Wiesen-Einladung, wenn ich dann wie ein Verrückter versuchen muss, möglichst viele Journalisten dort hin zu karren, das Thema - da ein Nicht-Thema - ohnehin bereits in die Rundablage verschoben haben. Habe ich mich aber dazu entschlossen und setzte beispielsweise das Instrument der Pressereise ein, dann ist ein Anruf in der Redaktion mehr als empfehlenswert. Es geht also auch bei der PR Arbeit um das nötige Verständnis und Gespür. Auch das spektakuläre Scheitern ist einzukalkulieren. Passiert leider immer wieder und bei noch so guter Vorbereitung
Grüße!
Am 14. März 2008 um 10:06 Uhr
Ja, man kann eben nicht das Weltgeschehen vorhersagen und alles schön darauf abstimmen…
Am 14. März 2008 um 16:48 Uhr
Den Punkte-Plan kann ich unterschreiben - auch weil ich beide Seiten des Schreibtisches gut kenne. Gerade deshalb schreite auch ich als PRlerin nur zum Telefon, wenn es exklusive Absprachen zu entwickeln gibt oder der Redakteur selbst um Informationen bittet.
Oberste Priorität hat in meinen Augen, den richtigen Ansprechpartner in der Redaktion zu finden. Nichts ist schlimmer als postalisch, per Mail oder Telefon zugeschmissen zu werden mit Informationen, die ich nicht brauche. Genau da aber liegt die Crux. Habe ich wirklich ein tolles Event oder ein Exklusivthema und mache mich auf die Suche nach dem verantwortlichen Redakteur, klappt das im lokalen/regionalen Bereich wie auch in überschaubaren Fachredaktionen ganz gut. Äußerst schwierig finde ich es, in großen Verlagen diesem Anspruch gerecht werden zu können. Die großen Verlagsgesellschaften haben alle ihre Zentralen, die sehr schnell irgendwohin verbinden. Das Ziel ist nicht immer das richtige und ich unterhalte mich erstmal mit einem Redakteur, der sich fragt, was ich eigentlich will. Selbst in den einzelnen Redaktionen habe ich die Erfahrung gemacht, dass es sehr schwierig ist, an den passenden Redakteur heran zu kommen.
Ich weiß aus eigener Erfahrung, wie stressig der Job als Journalist ist. Ich kann ebenso nachvollziehen, dass je nach Policy des Hauses, mit Durchwahlen und E-Mail-Adressen vorsichtig umgegangen wird. Aber manchmal frage ich mich schon, ob nicht das eine oder andere wirklich interessante Thema in der ewigen Weiterleitungskette hängen bleibt.
Am 15. März 2008 um 16:53 Uhr
Grundsätzlich kann ich dieser Aufzählung auch gut zustimmen - gerade aus meiner Erfahrung von beiden Seiten des Schreibtisches her. Nur sollten beiden Seiten bitte auch berücksichtigen, dass laut vieler Studien - emarsys, Silverpop etc. - nur rund 60-80 Prozent aller E-Mails ankommen, gerade vor allem dann, wenn solche depperten PR-Leute Pressemitteilungen immer noch im HTML-Format versenden. Daher: Pressemitteilungen bitte schön im nur-text-format versenden und die oberen 10 Punkte beachten, dann klappt’s auch mit den Journalisten.
Am 17. März 2008 um 09:39 Uhr
[...] hier die >> 12 Tipps zum Nachtelefonieren in der PR [...]
Am 19. März 2008 um 11:31 Uhr
[...] mit unseren Pressemeldungen, ist eine hohe Kunst und bedeutet viel Arbeit. Nach den ersten “Zwölf Tipps zum Nachtelefonieren in der PR” von Melanie Huber sind mir bei meinen heutigen Telefonaten weitere [...]
Am 20. März 2008 um 09:57 Uhr
[...] Google. Das wäre wenigstens Mehrwert gewesen im Vergleich zu dem, was ohnehin schon im Netz steht. Melanie Huber hat sich neulich gute Gedanken zum (Nach-)Telefonieren durch PR-Leute [...]
Am 25. März 2008 um 13:08 Uhr
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Am 4. April 2008 um 22:52 Uhr
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Am 5. April 2008 um 10:36 Uhr
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