Kilroy PR

Seit einigen Tagen habe ich einen neuen Auto-Lieblings-Radiosender. Hier werden all die Songs gespielt, die ich laut mitsingen kann. The Doors, U2, Stones, Duran Duran. Toll. Gut, ein wenig habe ich mich schon gewundert, was für ein Sender das ist. Radio Bob leuchtet auf meinem Display auf. Noch nie gehört. Und dann lese ich jetzt doch glatt in der W&V, dass das der neue Sender für Hörer von 30 bis 45 Jahren sei. Treffer. Und doch: aus und vorbei.

Ich lass mich doch nicht auf eine Zielgruppe reduzieren. Dann lieber gleich den Oldie-Sender einschalten, da bin ich wenigstens die jüngste Hörerin. Oder das Techno-Radio Sunshine, hier kann ich noch was lernen. Aber so gnadenlos wie von Radio Bob enttarnt und gefangen zu werden, nee, das muss nicht sein. Vielleicht brenne ich mir eine CD mit dem alten Rock-Pop-wir-waren-in-den-80ern-in-der-Disko-Kram…

Es ist ja fast schon ein Fauxpas, Big Brother zu gucken, geschweige denn darüber zu berichten. Doch wenn man es nicht tut, wird Endemol wohl nie aufhören, diese total unsinnige Sendung auszustrahlen. Und so zappe ich hin und wieder rein. Man mag von der Sendung halten, was man will. Aber in den vergangenen Wochen hat das Format den endgültigen Niedergang der Reality Shows eingeleitet – hoffe ich. Denn den Machern fällt nach bald sechs Monaten schlicht nichts mehr ein. Und so werden Bewohner aus früheren Staffeln als Gäste ins „Haus“ geschickt, müssen Aufgaben an einem Tag gelöst werden, die bereits als sogenannte Wochenaufgaben bewältigt wurden, und - wäre dies nicht genug – ist jetzt auch noch ein „Alien“ in die Fernseh-WG gezogen, ein kleines verkleidetes Männchen, das mit blechener Stimme über Sex im All spricht. Wahnsinn. Australiens Big Brother-WG bekam übrigens erst vor ein paar Tagen von Pamela Anderson Besuch.

Natürlich ist jeder selbst für seinen TV-Konsum verantwortlich. Aber das, was die Produktionsfirma den Zuschauern bietet, ist unverschämt. Und ganz nebenbei wird bereits dazu aufgerufen, sich für die nächste Staffel zu bewerben. Muss das sein? Dann doch lieber eine weitere Koch-, Tier- oder Auswanderungssendung…

Wenn die Presse anruft, herrscht oft aufgeregte Freude. Die Aussicht auf einen tollen Bericht lässt viele Herzen höher schlagen. Umso ernüchternder entpuppen sich dann so manche Fragen und Artikel. Was läuft hier schief?

Journalisten schreiben das, was ihre Leser interessiert. Zumindest gute Autoren halten sich an diese Regel. Und dieses Leserinteresse ist nicht immer deckungsgleich mit den Wünschen der in einem Artikel im Mittelpunkt stehenden Person oder des Unternehmens. Man selbst möchte vielleicht einen ganz besonderen Aspekt platzieren – und der Redakteur ignoriert dies schlicht, schreibt womöglich über „olle Kamellen“. „Warum fragen die immer das gleiche?“ „Wer will das noch lesen?“ „Das ist doch gar nicht interessant.“ – So oder ähnlich regieren manche Befragte insgeheim. Statt sich zu freuen, dass die Medien berichten und mit ihrer Erfahrung dafür sorgen, dass möglichst spannende Geschichten erzählt werden, ist man verärgert. Zu unrecht. Lassen Sie die Medien ihre Arbeit machen und bleiben Sie gelassen. Wenn es wirklich etwas zu berichten gibt, das die Leser interessiert, werden die Journalisten darüber schreiben. Freuen Sie sich bis dahin einfach über Medienfragen und erzählen Sie mit einem entspannten Lächeln zum 1000. Mal die gleiche Geschichte. Es gibt bestimmt, Leser, die sie noch nicht kennen…

Medientrainings als Vorbereitung auf Gespräche mit der Presse sind nach meiner Ansicht unerlässlich. Ein Geschäftsführer, Politiker oder Marketingleiter kann noch so wortgewandt sein, wenn es um die Darstellung der eigenen Person oder Botschaften gegenüber Journalisten geht, wird sich viel zu schnell verhaspelt, werden falsche Akzente gesetzt, zu ausführlich berichtet oder im schlimmsten Fall Interna ausplaudern. Und dennoch: Viele sträuben sich vor dieser Trockenübung, aus den unterschiedlichsten Gründen. Hier die Top 10 der schlechtesten Ausreden, um am Medientraining vorbei zu kommen (und gleich dahinter die Erwiderung):

1. Ich muss noch so viel am eigentlichen Produkt arbeiten, für ein Medientraining bleibt da keine Zeit. – Doch, die sollten Sie sich nehmen. Sie arbeiten doch nicht so hart, um dann nicht beachtet zu werden.

2. Ich hab‘ sowas schon mal gemacht (vor zwei, drei Jahren…). – Das ist egal und vermutlich zum Großteil vergessen. Ein Medientraining sollte man alle sechs Monate wiederholen, zumindest wenn man zwischenzeitig keinen regelmäßigen Kontakt zur Presse hatte.

3. Ich bin ein prima Verkäufer und habe schon unzählige Verkaufstrainings absolviert, da werde ich das mit der Presse auch hinkriegen. – Auch wenn das Verkaufen dem Vermitteln von Botschaften und Darstellen eines Produktes ähnelt, kann der Journalist nicht als Kunde betrachtet und behandelt werden. Kaufen soll ja der Leser, der Journalist soll motiviert werden, nachzufragen, zu recherchieren und sich näher mit dem präsentierten Thema zu befassen.

4. Die fragen und schreiben ja doch, was sie wollen. – Ja, wenn man sich nicht mit den Medien zusammensetzt. Ansonsten kann man steuern. Und wer sich ordentlich vorbereitet, wird nur von wenigen Fragen überrascht.

5. Man kann ohnehin nicht jede Situation voraussehen und trainieren. – Nicht jede, aber einen Großteil. Und das gibt Sicherheit – auch für die unerwarteten Situationen.

6. Die paar Fragen gehe ich am Abend vorher mit meinem Mann durch. Der kennt mich eh‘ am besten und sagt mir, was ich nicht so gut mache. – Gerade Personen, die einem nahe stehen, halten sich selbst mit berechtigter Kritik oft zurück. Und man nimmt Anmerkungen von Freunden oder Partnern nicht so an wie die von einem unabhängigen Experten.

7. Das Medientraining könnte an meinem Selbstbewusstsein kratzen und nachher würde ich mich nicht mehr so gut darstellen können. – Im Gegenteil: Das Training bringt viel mehr Sicherheit und bestätigt ja auch.

8. Im Notfall sind Sie ja auch noch dabei und können mir helfen. – Meist ist es dann schon zu spät, und ein schlechter Eindruck bleibt. Ein Begleiter kann Ihnen unter dem Tisch gegen das Bein treten, doch vermutlich haben Sie dann schon zu viel oder das Falsche gesagt.

9. Meine Natürlichkeit kommt doch viel besser an. – Übung nimmt nicht die Natürlichkeit, sondern unterstreicht sie vielmehr. Man muss nicht „unnatürlich“ bei jeder Frage überlegen und darüber nachdenken, ob das Gesagte passt.

10. Meine Kollegen, Parteifreunde, Sportkameraden und Mitarbeiter sagen, ich sei so ein tollere Redner. - Ob die immer die Wahrheit sagen? Und wer gute Reden hält, kann noch lange keine guten Gespräche führen.

Vertiefende Informationen zum Thema finden Sie hier:

Die BBC bietet kostenlose Kurse, die auch die eigenen Mitarbeiter nutzen. Eine gute Einstiegshilfe.

Was passiert, wenn man das falsche oder kein Training hatte, zeigt blog5.

Das PR Trainingslager hat ein Video-Interview zum Umgang mit Journalisten erstellt.

Dokumentation eines (nicht ganz so gelungenen) Medientrainings bei brandeins.

Als ich noch ausschließlich Journalistin war, gab es kaum etwas Nervtötenderes als Anrufe von PR-Agenturen. Dabei war nicht der Anruf selbst das Problem, sondern vor allem der Anlass und die Person am anderen Hörer. 99 Prozent aller Telefonate waren völlig überflüssig. Eine meist weibliche, sehr junge und unsichere Stimme erkundigte sich ohne Umschweif, ob ich die Pressemeldung xy, die Einladung zur Pressekonferenz erhalten hätte. Und ich wusste es nicht. Darauf bekam ich regelmäßig erneut die Information geschickt, und ebenso regelmäßig löschte ich sie ein zweites Mal.

Heute finde ich das Nachtelefonieren noch immer ganz furchtbar, doch heute befinde ich mich (teilweise) auf der anderen Seite, auf jener der PRler. Und die werden dummerweise immer wieder von ihren Kunden gebeten nachzuhaken, nachzufassen oder wie auch immer man das Hinterhertelefonieren nennen möchte. Da der Kunde König ist und uns bezahlt, machen wir das auch. Doch es gibt einige Punkte, die einem die Aufgabe erleichtern. Und hier sind sie, die zwölf Tipps zum Nachtelefonieren in der PR:

1. Wer eine wirklich (!!) wichtige Information mit Nachrichtenwert oder eine Einladung zu einem spannenden Event versendet hat, braucht sich über der Rücklauf und die Berichte keine Sorgen zu machen. Und damit auch nicht hinterherzutelefonieren.

2. Vorausgesetzt, der Text ist verständlich und handwerklich einwandfrei verfasst worden und an die richtigen Empfänger gegangen, also an jene, die tatsächlich zuständig sind.

3. Sollte es eine Woche vor dem (sehr, sehr interessanten) Event noch immer keine Anmeldung geben, gilt es zunächst den Verteiler zu überprüfen: Sind wirklich die Redakteure angesprochen worden, die sich mit dem Thema befassen?

4. Nach dem Versenden einer Pressemeldung (also einer reinen Information, nicht einer Einladung) würde ich so gut wie niemals hinterhertelefonieren. Wenn der Inhalt gut und wichtig war, wird der Redakteur schon darüber berichten. Wenn er es nicht tut, hilft auch das Telefonat nicht. In den seltensten Fällen wird ein relevanter Pressetext übersehen.

5. Wenn alle genannten Punkte beachtet und geprüft sind, und das Telefonat wirklich ansteht, dann sollte es niemals, wirklich niemals von unerfahrenen PR-Volontärinnen durchgeführt werden. Ich weiß, dass man diese lästige Aufgabe gern wegdelegiert, doch es macht einen ganz unsäglichen Eindruck, wenn man mit piesiger, dünner Stimme, unsicher und ängstlich bei einem Redakteur anruft. Das Telefonat sollte auf Augenhöhe erfolgen. Und somit von einer erfahrenen Person durchgeführt werden. Vor allem von jemandem, der über das zu berichtende Unternehmen oder Produkt richtig Bescheid weiß und alle möglichen Fragen beantworten kann. Ein „Da muss ich erst meinen Chef fragen“ geht gar nicht. Natürlich müssen die Volontäre lernen, doch dies sollte anfangs nicht am “lebenden Objekt” ausprobiert werden, sondern lieber agenturintern.

6. Fragen Sie den Redakteur zu Beginn des Telefonats, ob Sie stören und ob er oder sie gerade einen Augenblick Zeit hat. Viele reden einfach drauf los, und der Journalist wird völlig überrumpelt. Das ist nicht die beste Voraussetzung, den Kontakt zu intensivieren.

7. Statt „Wir haben Ihnen vor zwei Tagen eine Information zum Thema xy zugeschickt, haben Sie diese erhalten?“ sollten Sie einen Mehrwert anbieten können – ein exklusives Interview, tolles Bild-Material, Studien, Expertenkontakte. Sie gehen also davon aus, dass Ihre brillant formulierte Meldung mit dem Nachrichtenwert gelesen wurde und der Redakteur nur noch einen winzigen Anstoß braucht, sich mit dem Thema zu befassen.

8. Idealerweise achten Sie vor dem Anruf auf die Tageszeit und auch den Wochentag – und das möglichst individuell für jedes Medium. Am Morgen ist der Tageszeitungsredakteur im Konferenzstress, wer ihn zwischendurch erwischt, muss schon ein wichtiges Anliegen haben. Der Magazinredakteur ist am Tag vor dem Erscheinen des Blattes am ehesten in der Stimmung, sich mit neuen Themen zu befassen, und in den Tagen zwischen den Jahren ist es in vielen Redaktionen so ruhig, dass sich der Journalist womöglich richtig über Ihren Anruf freut.

9. Telefonieren Sie niemals hinterher um zu erfahren, ob denn auch etwas zum Thema veröffentlicht wurde… Dafür gibt es Clipping-Dienste und Online-Archive. Wer eine Zeitung als Zielmedium definiert hat, sollte sie lesen (oder hier recherchieren) und nicht den Redakteur als Auskunft „missbrauchen“.

10. Sollte es nicht gelungen sein, genügend Anmeldungen für ein geplantes Event zu erhalten, sagen Sie es lieber ab. Es macht keinen Sinn, wild in der Gegend rumzutelefonieren, um den ein oder anderen noch zu begeistern. Wer sich darauf einlässt und nicht von Anfang an die Notwendigkeit sah, dies zu besuchen, wird ohnehin vermutlich nicht darüber berichten. Und das ist rausgeschmissenes Geld.

11. Seien Sie ehrlich zu Ihren Kunden und machen Sie Ihnen klar, dass es in den meisten Fällen wenig Sinn hat, nachzutelefonieren. Er muss Ihre Arbeitszeit bezahlen und hat an sich keinen Mehrwert von der Telefon-Aktion.

12. Sollte der Redakteur tatsächlich Interesse während des Telefonats zeigen und beispielsweise um weitere Informationen bitten, dann müssen Sie diese liefern. Machen Sie keine Versprechungen, die Sie nicht halten können – beispielsweise einen attraktiven Gewinn für eine Verlosung oder einen Expertenkontakt.

Einige Blogger haben sich ebenfalls mit dem Thema beschäftigt, zum Beispiel:

Peter Bütikofer über Faktoren, die die Kontaktaufnahme beeinflussen

Die Internet-Zeitung über Anrufe ganz allgemein

Am Ende des Tages über Call Center, die PR-Aufgaben übernehmen

Das Texter-Blog fordert von den Journalisten, bei den PRlern nachzuhaken

Aberglaube bei PR-Leuten

Nachtrag: Andrea hat die Liste mit Tipps hier ergänzt.