Kilroy PR

Immer wieder diskutieren wir mit Kunden darüber, was alles für eine erfolgreiche PR-Maßnahme vorhanden sein muss. Braucht man Give aways, eine schicke Mappe, professionelle Fotos? Und was ist mit einer Pressekonferenz zur Produkteinführung? Ist sie ein Muss oder ein unnötiger Kostenfaktor? Pauschal lassen sich diese Fragen nicht beantworten. Viel hängt vom Gesamtbudget oder der Markenbekanntheit ab.

Fragen und Antworten

Wer mit Journalisten oder anderen Multiplikatoren wie Bloggern in Kontakt tritt, sollte sich vorab darüber Gedanken machen, was den Gesprächspartner interessieren könnte und welche Fragen er wohl stellt. Unvorbereitet würde ich nie an die Medien herantreten. Eine sogenannte FAQ-Liste hilft auch dann, wenn überraschend um ein Interview gebeten wird. Es ist also ein Muss, sich damit zu beschäftigen, was für andere interessant sein könnte und sich zugleich zu überlegen, wie man sich, sein Unternehmen und das Produkt oder die Dienstleistung darstellen möchte. Auch kritische Fragen oder Fragen, die in einem möglichen Krisenfall gestellt werden könnten, sollten vorab von der PR intern beantwortet und abgestimmt werden.

Nicht ganz so wichtig, aber trotzdem sehr hilfreich und nützlich, ist eine abgespeckte Fassung der FAQ-Liste, die den Journalisten auf Anfrage oder mit der Pressemappe überreicht wird. Ich würde hierzu immer raten, denn es bedeutet kaum einen Mehraufwand und erleichtert dem Redakteur seine Arbeit enorm – sofern die Antworten gut, umfassend und nicht werblich sind!

Produkt-Beschreibungen und Faktenblatt

Ebenso notwendig ist eine neutrale Beschreibung des Produktes, Unternehmens oder der Dienstleistung. Einen solchen Text würde ich immer als Langfassung und in einer kurzen Version vorbereiten. Je komplexer das Produkt ist, desto wichtiger ist es, zudem ein Faktenblatt vorzubereiten. Stichwortartig kann man hier auflisten, was beispielsweise eine Dienstleistung alles umfasst, wie sich Preise zusammensetzen oder welche Inhaltsstoffe ein Produkt enthält.

Fotos und Grafiken

Das Bildmaterial ist eines der am häufigsten diskutierten Themen bei der Erstellung von Basis-PR-Materialien. Grundsätzlich gilt, dass Bilder so journalistisch wie möglich sein sollten. Man braucht natürlich eine klassische Produktabbildung oder ein Porträt des neuen Geschäftsführers, wenn er im Mittelpunkt der PR-Maßnahme steht. Doch sollten die Bilder immer so qualitativ hochwertig wie möglich sein und keine offensichtliche Werbung. Für ein Fotoshooting kann man locker 10.000 Euro ausgeben. Wenn es das Budget hergibt, würde ich hier nicht sparen, mir eine gute Geschichte um die Dienstleistung überlegen, eine passende Location suchen, Models buchen, einen Stylisten und jemanden für Haare und Make up engagieren und natürlich einen erfahrenen Fotografen beauftragen. Gutes Bildmaterial erhöht auf jeden Fall die Wahrscheinlichkeit einer Berichterstattung. Doch es hat seinen Preis. Bei kleinen Budgets sollte man schrittweise „abspecken“.

Je erklärungsbedürftiger ein Produkt ist, desto wichtiger ist es, die Wirkung oder Entwicklung auch grafisch darzustellen. Hier genügt es meist schon, ein bis zwei Grafiken zur freien Verfügung anzubieten. Mehr als einen Tag wird ein Grafiker kaum dafür benötigen – sofern das Briefing konkret und verständlich ist. Und es lohnt sich auf jeden Fall. Denn selbst wenn die Grafik nicht abgedruckt wird, versteht der Journalist wahrscheinlich das Produkt besser und schneller, und reduziert die Gefahr von Missverständnissen.

Verteiler und Kontakte

Wer sich in irgendeiner Form an Dritte wenden möchte, um Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben, muss natürlich wissen, wer sich für das Thema interessieren könnte. Ein Verteiler ist die wichtigste Voraussetzung für Pressearbeit. Wer noch keinen Verteiler besitzt, kann sehr bequem Dienstleister beauftragen, die entsprechenden Ansprechpartner zu ermitteln und auch zu kontaktieren. Jeder, der auf dem Verteiler steht , sollte vorab gefragt werden, ob er oder sie überhaupt an den geplanten Presseinformationen interessiert ist und wie diese zu ihm gelangen sollen – per E-Mail, Fax oder Post. Ich würde diese Arbeit immer extern vergeben, denn zum einen ist die Recherche sehr mühsam (sogar sehr nervenaufreiben), und zum anderen haben die Dienstleister mehr Erfahrung beim Aufspüren von den richtigen Ansprechpartnern. Im Vergleich zu vielen anderen Maßnahmen ist diese Verteilerrecherche durch einen externen Anbieter zudem recht günstig.

Im Idealfall telefoniert der PR-Verantwortliche des Unternehmens dann auch noch direkt mit den wichtigsten Multiplikatoren, also mit denen, deren Publikation am ehesten die angestrebte Zielgruppe erreicht. Aber nur, wenn man vorab eine vollständige FAQ-Liste erstellt hat…

Pressemitteilungen

Wir werden häufig von Kunden angesprochen, die mal eben eine Pressemeldung versenden möchten und hoffen, damit ausführliche Berichte in den auflagenstärksten Medien zu erreichen. Voraussetzungen sind zum einen alle bisher genannten Punkte – ausgenommen der Bilder und Grafiken (eventuell). Zum anderen muss man natürlich etwas zu berichten haben, die Pressemeldung muss einen Nachrichtenwert enthalten. Ansonsten kann man sich die mindestens 1.000 Euro für Erstellung und Versand sparen. Und dann sollte eine Pressemitteilung natürlich auch noch verständlich, interessant, fokussiert und werbefrei formuliert sein. Aber das ist ein anderes Thema. Ein anderes Thema ist auch die Erreichbarkeit. Wer Kontakt zu Dritten aufnimmt und gar eine Pressemitteilung versendet, sollte einen Ansprechpartner benennen und sicherstellen, dass dieser erreichbar ist und angemessen Auskünfte erteilen kann.

Pressemappe

Die Pressemappe ist meiner Meinung nach völlig überschätzt und trotzdem äußerst wichtig. Ich meine damit die extra gestaltete Papphülle, nicht den Inhalt. Kein Journalist wird über Ihr Unternehmen oder Produkt berichten, nur weil Sie die Informationen darüber in eine schicke Mappe gesteckt haben. Der Inhalt ist hier entscheidend. Aber: Es wirkt eventuell nicht besonders professionell und glaubwürdig, wenn ein Startup einen Schnellhefter mit einer losen Blattsammlung über das künftige Top-Unternehmen versendet. Man kann und muss nicht 5.000 Euro für 200 Mappen ausgeben, wer eine gute Vorlage hat (die Grafiker müssen auch bezahlt werden), erhält einfach gestaltete Mappen im für unter 500 Euro. Die würde ich immer investieren. Nur, wenn ich wüsste, dass ich ohnehin nur wenige Mappen (zehn, oder zwanzig) verteile, würde ich fertige „Hüllen“ für meine wertvollen Texte nehmen. Aber nur die eher schickeren aus Schreibläden für Design. Auf keinen Fall einen Schnellhefter.
Ich vergaß zu erwähnen, dass ich Pressemappen niemals ohne Aufforderung oder zumindest Einverständnis des Journalisten versenden würde. Es macht gar keinen (PR-)Sinn, einfach so 500 Pressemappen an Redakteure zu versenden, die zufällig für das Ressort tätig sind, das man sich als Umfeld für die Berichterstattung auserkoren hat.

Geschenke

Bei Geschenken bin ich radikal. Jeder Redakteur kann sich seine Flasche Wein oder das T-Shirt selbst leisten. Und er wird sicher nicht nur deshalb über eine Unternehme berichten, weil er von diesem etwas geschenkt bekommen hat. Und wenn doch, dann arbeitet er (oder sie) entweder für eine Publikation, die als Werbeblatt verschrien ist oder schreibt womöglich schlechte Texte. Bei ausgewählten Medien macht es Sinn, das im Mittelpunkt der PR stehende Produkt zum Testen an die Redakteure zu verschenken. Das hat aber nichts mit Bestechung oder Geschenken zu tun. Ein guter Redakteur ist nicht bestechlich, doch es gibt Fachmedien, in denen es üblich ist, „Aufmerksamkeiten“ entgegen zu nehmen. Die muss man kennen und – wenn sie für die Öffentlichkeitsarbeit relevant sind – mit kleinen Geschenken motivieren… äh, erfreuen. Lustige Spielzeuge, Süßigkeiten in Form des Firmen-Logos und eigens kreierte Puzzles lehne ich ab. Damit erzeugt kein PR-Berater Aufmerksamkeit oder Wohlwollen.

Redaktionsbesuch

Redakteure gezielt aufzusuchen und persönlich über die Neuheiten zu informieren, bringt meines Erachtens viel. Zum einen knüpft oder intensiviert man die Beziehungen zu Multiplikatoren, zum anderen können in dem persönlichen Gespräch alle für den Journalisten interessanten Fragen ausführlich beantwortet werden, und so erhöht sich die Wahrscheinlichkeit der Berichterstattung. Wenn ich vor der Wahl stünde, für einen Kunden mehrere Redaktionsbesuche oder eine Pressekonferenz zu organisieren, würde ich immer die Redaktionsbesuche empfehlen. Vorausgesetzt seitens des Kunden wird nicht nur jemand aus PR oder Marketing mitgeschickt, sondern eine Geschäftsführer oder anderer Experte aus dem Unternehmen. Und vorausgesetzt, die Besucher haben vorab ein Medientraining erhalten.
Medientraining

Jeder, der Kontakt zu Journalisten hat, sollte den Umgang mit diesen üben, vor allem, wenn es um persönliche Kontakte geht. Ob vor einem Messebesuch, einer Redaktionstour oder Pressekonferenz – das vorbereitende Medientraining ist ein Muss. Und am besten wiederholt man dieses alle sechs Monate, denn schnell vergisst man die wichtigen Tipps, die der Coach einem mitgeteilt hat. Wer sich das Training und damit die rund 2.000 bis 3.000 Euro sparen möchte, sollte zumindest intern einzelne Gesprächssituationen durchspielen, ob mit dem Partner, Kollegen oder Freunden. Idealerweise filmt man diese Übungen und wertet sie anschließend aus. Das Argument, keine Zeit dafür zu haben zählt nicht. Das persönliche Gespräch mit Medienvertretern ist so wichtig, dass sich jede Minute der Vorbereitung lohnt.

Pressekonferenzen und Presseevents

Gerade für große Unternehmen mit bekannten Marken gehören Pressekonferenzen oder-events schlicht zur Imagepflege dazu. Die Journalisten erwarten regelrecht, dass diese Veranstaltungen stattfinden. Doch was bringt es tatsächlich, eine möglichst große Anzahl an Redakteuren einzuladen und gleichzeitig zu informieren? Was auf den ersten Blick effektiv klingt, hat den Nachteil, dass man sich nicht vergewissern kann, dass auch wirklich jeder der Anwesenden alles verstanden hat. Zudem können nicht alle Fragen aller Teilnehmer beantwortet werden, so dass einige Journalisten am Ende der Veranstaltung leer ausgehen und womöglich keinen Bericht schreiben. Kurz: Ich bin der Meinung, dass sich eine Pressekonferenz in den meisten Fällen nicht lohnt. Die Kosten stehen und der Aufwand selten im Verhältnis zum Ergebnis.

Weitere Tipps zu Grundlagen der PR finden Sie unter anderem hier:

PR-Agentur Blog: Eine Pressemappe erstellen

Werner Grohmann: Die PR-Fibel

BlogTrainer: Die zehn besten kostenlosen Presseverteiler

Heide Liebmann: PR für Anfänger

Blogpiloten: Thomas Pleil über PR 2.0 und Krisenkommunikation

Heute erscheint erstmals das berühmte Celebrity-Blatt “Ok!” in Deutschland. DWDL hat sich die die erste Ausgabe genauer angeschaut und kommt zu einem eher nüchternen Ergebnis: “Die deutsche Version des Klatschblatts ist eher eine „OK!“-interne Revolution.” Wie es sich für einen ambitionierten Print-Titel gehört, gibt es natürlich ein Online-Pendant der OK!. Doch es scheint, der Auftritt wäre in den letzten zwei Tagen vor Erscheinen des Heftes zusammengeschustert worden.

Es ist ja durchaus legitim und kann sehr reizvoll sein, den Einstieg in Geschichten allein über Fotos zu bieten. Doch die sollten zumindest überraschend, neu oder irgendwie interessant sein. Aber neben einem nicht besonders spektakulärem Bild von Angelina Jolie und Brad Pitt, das zu ein paar (nichts Neues über die angebliche Schwangerschaft von Angelina verratenden) Sätzen führt, sind ein langweilige Foto von Barbara-Topmodel platziert, das einer unbekannte Schöne, eines mit einem Berlinale-Plakat und noch eines mit einer Bar - oder so. Die Bilder sollen die Ressorts von People bis Party repräsentieren. Doch kaum ein Mensch wird sich von solch nichtssagenden Bildern motiviert, auch nur einen Klick zu wagen. Und wenn doch, erwartet ihn die nächste Enttäuschung… Ein paar Floskeln über den ach so aktuellen Trend Pony oder einen dreisten Werbetext über das Etablissement, in dem OK! Online den Launch der Webseite gefeiert hat.

Einziger Lichtblick: Die Kommentarfunktion unterhalb eines jeden Artikels / Textschnipsels. Doch kommentieren und diskutieren werden die Leser höchstens die schlecht gemachte Webseite. Die Texte animieren in keiner Weise dazu, seine Meinung abzugeben. Dabei bieten Klatsch und Tratsch, Stars und Sternchen die besten Voraussetzungen, Leser anzulocken und zu involvieren. Nicht ohne Grund gehören Britney Spears, Paris Hilton, Amy Winehouse & Co. zu den mit am meisten gesuchten und diskutierten Personen im Web. Ein bisschen mehr Insiderwissen, kleine Einblicke, witzige Anekdoten wären schön; bessere, interssantere Bilder, Schnapschüsse, die nicht nach “Frau im Spiegel” aussehen. Wo ist der Einstieg in die Community? Waum gibt es keine Podcasts, keine Bildergalerien von Usern, keine echte Interaktivität? OK!, ich bleibe meiner Gala treu.

Der Nachrichten-Sender N24 hat seinen Internet-Auftritt überarbeitet und ist nun in neuer Anmutung online. Der erste Eindruck: Angenehmen „luftig“ mit großzügigen Freiräumen, übersichtlich und intuitiv. Dabei setzen die Verantwortlichen vor allem auf Video-News und Web 2.0-Tools. Die Beiträge können allesamt kommentiert und bewertet werden, es gibt direkte Links zu den relevanten Bookmark-Diensten, und es ist möglich, eigene Bilder und Videos einzubinden. Der Besucher kann sich sogar seine eigene Nachrichtensendung aus zusammenstellen und wählt dazu die Video-News aus, die ihn interessieren. Diese Liste kann man schließlich an Freunde und Bekannte weiterleiten.

Das ist alles nicht wirklich neu, doch gut gelöst. Im Unterschied zu vielen anderen Medien-Sites gelingt es N24 eine riesige Auswahl an Inhalten in guter Qualität, ohne die Nutzer zu erschlagen und fitzelige Icons zu verwirren. Die Seite wirkt reduziert und lädt gerade dadurch ein, hier und da mal zu stöbern. Gerade im Vergleich zum als fortschrittlich Web 2.0 gemäß angelegten Der Westen erfreut die N24-Seite durch deutlich weniger Teaser-Boxen, Schnipsel-Infos und navigationselemente – auch wenn das Layout vom Westen an sich sehr schön und gefällig ist.
Einziger kleiner Kritikpunkt: Zum Abgeben eines Kommentars muss man sich erst registrieren. Dies fördert nicht unbedingt den spontanen Dialog; andererseits kann man verstehen, dass es sich ein Medium wie N24 nicht leisten kann, Nutzer-Meinungen ungeprüft zu publizieren.

Der Auftritt wird sicher ein Erfolg, und ich kann mir gut vorstellen, dass durch die sehr „natürliche“ und wenig aufdringliche Art der Integration der Web 2.0-Elemente ein guter Weg gefunden wurde, auch bisher weniger webaffine Nutzer an die neuen Tools und Dialoginstrumente heranzuführen.Und das ist doch was.

Großartig war das Experiment angekündigt worden: Günther Jauch wollte gestern in seiner Show Die Weisheit der Vielen herausfinden, wer schlauer ist - der einzelne Experte oder die Masse. Klar habe ich erwartet, dass dies nicht streng wissenschaftlich erfolgt. Aber was dann gezeigt wurde, war wirklich unfassbar. Ein Ratespiel. Welches Rennpferd siegt, wie kalt war es gestern um 21 Uhr in 65 Metern Höhe am Kölner Dom, mit welchem der neun gezeigten Männer ist diese Frau verheiratet? - Als Expertin durfte beispielsweise Familienministerin Ursula von der Leyen drauf losraten: Wie viele Kinder wurden gestern bis 22 Uhr in Hamburger Krankenhäusern geboren?  Sonja Zietlow und Dirk Bach konnten sich als Dschungelcamp-Moderatoren ebenfalls als Experten einbringen - mit der Frage, wie viele Zähne der Alligator im Studio habe.

Doch nicht allein die fragwürdigen Experten und Aufgaben machten die Sendung zur Farce. Was soll man bitteschön mit dem Ergebnis anfangen, dass die Zuschauer auf 66 Zähne im Maul des Alligators tippten und Bach und Zietlow auf 62? Hätten sich die Zuschauer beraten können, diskutieren und ihr Wissen zusammenbringen, das wäre spannend gewesen. Dann hätte man zumindest einen kleinen Beweis der kollektiven Intelligenz. So bleibt nur ein Blick in das Web. Hier, wo wirklich Viele unterwegs sind und ihre Kenntnisse teilen, findet das Experiment Masse vs. Experte zu jeder Sekunde an den verschiedensten Stellen statt. Das Internet bietet die richtigen Tools, sich auszutauschen, zu debattieren und sich so der Wahrheit anzunähern. Vor der nächsten Wissenssendung sollten die Macher von RTL vielleicht mal ins Netz gucken und sich Anregungen holen, wie richtige Ergebnisse zustande kommen können. Hier die zu untersuchen wie die Weisheit der Vielen entsteht, das wäre spannend.

Kommentare zur Sendung gigt es auch im VisualBlog, in der FAZ, bei der Süddeutschen, beim RT Zapper und bei Stefan Niggemeier im Fernsehlexikon.